和《神秘博士》《X档案》合作出新芭比 美泰是如何成为平权先锋的?

 恒达娱乐注册     |      2019-03-04

对于习惯了芭比小公主形象的消费者来说,这倒是个新鲜事。自1959年诞生以来,芭比娃娃一直是玩具公司美泰最知名的产品,也是有史以来最畅销的玩具,而它的市场定位也十分明确——面向女孩群体,用时装模特娃娃给她们圆一个公主梦。

市场下滑带来的压力更为直接。跟据在线数据统计门户Statista的数据,自2014以来,美泰公司的营收连续四年下滑。美泰在全球玩具制造商中的排名从2014年的第1名下滑至2017年的第6名。连年下滑的趋势表明,这些大品牌对年轻一代的吸引力正在减弱。

“梦想鸿沟计划是利用芭比的全球影响力,来呼吁社会重视性别偏见问题,以号召更多的支持者加入,因为只靠我们的力量是不够的。”芭比的总经理兼高级副总裁Lisa McKnight说。

一头闪亮金发、身材纤细、穿着公主裙的芭比娃娃的形象虽然经典,但已经不那么时髦了。

但时代变了。

除了流行的影视形象,美泰还试图和更多真实历史上的人物产生关联。比如它曾经推出过“鼓舞人心的女性”系列芭比,包括著名墨西哥女画家弗里达·卡罗(Frida Kahlo)、第一次独自飞越大西洋的美国女飞行员Amelia Earhart、NASA女科学家Katherine Johnson。

神秘博士只是芭比的新形象之一。今年夏天,美泰推出了美剧《X档案》Dana Katherine Scully的芭比娃娃,她是一位FBI特工兼医生。

最新几个芭比的形象可能会打破你对这款玩具形象的固有认知——最近美泰和BBC合作,推出了以经典英剧《神秘博士》中第十三任博士(Thirteenth Doctor)为原型的娃娃。第十三任博士由英国女演员Jodie Whittaker扮演,是这部剧自1963年开播以来第一位女博士。

最近美泰的广告在借助玩具讨论“梦想鸿沟”(The Dream Gap)——相比男孩,父母似乎更多关注女孩的外貌,而不是她们的职业理想。一群小女孩用稚嫩的声音喊出她们长大了也想做科学家、工程师和CEO。

当然,随之而来的还有借助产品的品牌营销。

早在2015年,美泰就推出过一支以小男孩为主角的广告片,想要告诉你的是,男孩玩娃娃并没有什么奇怪,反之,女孩的玩具也不应该只是娃娃,是时候该打破性别刻板印象了。

这款芭比的细节可以说十分还原了,金色短发、彩虹色条纹外套、七分裤、短靴,还有手里拿的标志性超声螺丝刀(sonic screwdriver)都贴合了剧中的人物的造型。

其实早在1960年代,人们对于芭比娃娃过于“完美”的造型就有争议——身材纤细的金发白人娃娃,是全世界小女孩的同一个梦想吗?而随着平权运动轰轰烈烈的推进,关于女性打破刻板印象、职业偏见的话题渐成社会舆论主流,那个维持了几十年的小公主形象,也是时候做出改变了。

 

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联合影视IP推出全新的芭比,无论是对于品牌还是丰富产品线来说都有助益。因为这不仅是个新玩具那么简单,还是一种价值观营销的方式——把女孩的玩具的意义也拔高了,它不仅有小公主,还有博士、科学家、医生、特工、飞行员、画家等等更为丰富的职业形象。而且买这些限量款娃娃的不只是小女孩,市场也进一步扩展到了成年人。